Рекламный рынок чистит дно, но отражение уже не за горами

  1. Прежде всего, мы выходим из кризиса
  2. Во-вторых, старые медиа учатся
  3. В-третьих, все боятся

Все слышали о кризисе на рекламном рынке. Расходы на рекламу снижаются, и читатели и слушатели теперь предпочитают быть пользователями Интернета. Так называемый. старые СМИ проклинают, пытаясь защитить свою прибыль различными способами и удерживая своих клиентов, но часто они стреляют себе в колено. И хотя мнения Кассандры звучат повсюду, есть веские аргументы в пользу того, что ситуация на широком рекламном рынке скоро начнет улучшаться.

Для начала давайте разберем рекламный рынок в Польше на более мелкие сегменты. Новый квартальный отчет Агоры, который публикует, среди прочего, агрегированные данные по отрасли, собранные по разным каналам. Презентация для инвесторов показывает, что во втором квартале 2013 года по сравнению с аналогичным периодом 2012 года рост расходов на рекламу зафиксировал только Интернет. Тем не менее, он по-прежнему поглощает только 21% рекламного рынка в Польше, половина из которых идет на телевидение.

Тем не менее, он по-прежнему поглощает только 21% рекламного рынка в Польше, половина из которых идет на телевидение

Снижение расходов на рекламу во втором квартале 2013 года. Источник: презентация Агоры для инвесторов, 14.08.2013.

В секторах прессы идет погром - сокращение расходов рекламодателей по-прежнему двузначно, но это также является результатом сокращения всей отрасли, создания нескольких новых изданий, убыточных, закрытия или консолидации. Некоторым сюрпризом может стать сокращение рекламных расходов в кинотеатрах, поскольку средний зритель не скажет, что рекламные ролики в кинотеатре короче, поэтому возможно, что речь идет о более низкой марже.

Если данные говорят о том, что ситуация на рекламном рынке ухудшается, зачем делать вывод, что она улучшится?

Прежде всего, мы выходим из кризиса

Хотя весь рекламный сектор в Польше сократился на 6,5 процента, это характерная тенденция для всей Европы, которая все еще находится в кризисе.

Хотя весь рекламный сектор в Польше сократился на 6,5 процента, это характерная тенденция для всей Европы, которая все еще находится в кризисе

Изменения на мировом рекламном рынке в 2012 году (г / г)

Взаимосвязь между состоянием экономики в данной стране и рынком рекламы практически интуитивна. Когда компании с большей вероятностью будут тратить деньги на рекламу: когда в кассе все меньше и меньше денег, количество заказов сокращается, и вам приходится экономить - в годы наилучшего процветания? Конечно, последние, особенно если компании инвестируют, создают новые продукты и отрасли, они хотят их продвигать и рекламировать. Поэтому рекламный рынок должен расти по мере роста ВВП. Сегодня утром Центральное статистическое управление (GUS) первоначально объявило, что, согласно ожиданиям, валовой внутренний продукт увеличился во втором квартале 2013 года на 0,8% г / г.

Сегодня утром Центральное статистическое управление (GUS) первоначально объявило, что, согласно ожиданиям, валовой внутренний продукт увеличился во втором квартале 2013 года на 0,8% г / г

Более того, другие макроэкономические показатели и прогнозы многих аналитиков говорят о том, что постепенно экономическое состояние Польши улучшится. Не вдаваясь в экономические детали, до полного счастья не хватит только улучшения ситуации в еврозоне и ослабления польской валюты по отношению к евро, по крайней мере, до уровней с декабря 2011 года.

Во-вторых, старые медиа учатся

Давайте на минуту вернемся к Агоре, которая, благодаря тому, что она имеет доли практически во всех рекламных секторах, является хорошим примером для сравнения. Компания с некоторой задержкой осознала, что без сильной реструктуризации она не сможет поддерживать прибыльность. В результате, помимо кадровых перестановок, некоторые печатные издания и радиостанции были закрыты или объединены. Компания установила интернет и кинотеатр, что было хорошим ходом, вопрос только в том, почему не на телевидении. Самое главное, что старые СМИ извинились перед Интернетом, который они обвиняли во всем зле, точно так же, как радио боролось с телевидением много лет назад. Сегодня практически все печатные издания имеют не только веб-сайты, но некоторые из них также включают планшеты. Часть контента подлежит оплате - вам все равно придется ждать результата этого шага, но за профессиональные и оригинальные статьи интернет-пользователи могут платить, что еще хуже, когда речь идет о широко понятом образе жизни. Интересно, что некоторые издания подняли цены на свои бумажные издания (включая Wyborcza и Bloomberg BussinesWeek), что можно интерпретировать как стабилизация числа постоянных читателей, и они готовы платить больше за свои любимые издания.

К сожалению, некоторые ниши в Польше настолько малы, что работать в них просто не окупается. Примером может служить бизнес TVN CNBC, который, скорее всего, прекратит свое существование в конце года. Медиа ориентируются на мейнстрим и производят контент «для всех». Следующим этапом, вероятно, будет повышение целевой аудитории. Местный ресторан по праву не видит смысла рекламы на TVP1, но если бы он мог показывать свою рекламу дешевле только в данном городе или районе, вполне возможно, что он использовал бы эту опцию. И сегодня телевидение предлагает такие технические возможности, так же его можно рекламировать в кинотеатрах. Интернет уже показал, что более точное соответствие рекламы получателям повышает ее эффективность, и пришло время использовать ее следующим СМИ.

В-третьих, все боятся

В своем последнем отчете Агора оставила в силе прогноз 5-8 процентов. Снижение всего рекламного рынка в 2013 году. По ее мнению, спад в сегменте журналов, по более ранним прогнозам, достигнет 13-16 процентов, а по радио будет 4-7 процентов. Утверждение о том, что «пресса умирает», можно услышать даже от тех, кто до конца верил в доминирование бумаги.

Между тем, глава Amazon, Джефф Безос, достает 250 миллионов долларов из своего личного кармана, купить The Washington Post или бизнес, который по мнению большинства умирает. Почему он это делает? Есть старая пословица биржи, которая говорит вам покупать, когда все боятся и боятся, когда все покупают. Перед рекламным рынком - также перед прессой - есть хорошие перспективы, и до сих пор падение цен на акции сделало оценку многих компаний чрезвычайно привлекательной. Вот почему мы можем ожидать дальнейших приобретений и консолидаций. Поэтому, если кто-то планирует открыть бизнес в рекламном секторе, сейчас хорошее время - вероятно, хуже не будет.

Пшемыслав Гершман - основатель Журнал Акции , инвестиционный аналитик в глобальном банке. Увлеченный финансовыми рынками, бегун на длинные дистанции, поклонник южной Италии и поклонник книг Мураками.

картина Мегафон Мегафона, покрытый словами, описывающими рекламу, такую ​​как реклама прибывает из Shutterstock.